ما هو الـ CTA أو الدعوة إلى اتخاذ إجراء وكيفية كتابته بصورة فعالة

هدف التسويق في النهاية هو البيع سواء بصورة مباشرة أو غير مباشرة مع اختلاف المراحل التي يمر بها العميل للوصول لمرحلة الشراء، ولضمان نجاح الحملة الإعلانية اياً كان هدفها، يجب دعوة القارئ أو المستمع إلى اتخاذ إجراء.

حيث أن أغلب زوار الموقع لن يقوموا بأي إجراء ما لم تطلب منهم ذلك، لذا فلا غناء عن استخدامه بالطريقة السليمة لتحويل زوار الموقع إلى عملاء محتملين، ثم العمل عليهم ليصبحوا عملاء، ثم يصبحون أصدقاء حقيقيين إلى علامتك التجارية.

ما هو الـ CTA؟

في التسويق الـ CTA هي اختصار Call To Action والتي تعني دعوة إلى اتخاذ إجراء، وهي جزء أساسي في الإعلانات التسويقية اياً كانت صورتها.

حيث يتم استخدامها في التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو عبر البريد الالكترونى الـ Email Marketing أو التسويق عبر الإنترنت من خلال محركات البحث أو من خلال المواقع المختلفة الـ PPC ومن الأمثلة البسيطة عليها هي "اشتر الآن!".

الـ PPC هي اختصار Pay Per Click وهي نوع من الإعلانات يقوم المعلن فيها بالدفع فقط عندما يقوم العميل المحتمل بالنقر على الإعلان.

من المصطلحات أيضًا التي يجب أخذها في الاعتبار هي الـ CTR وهي اختصار Click Through Rate والتي تعني معدل النقر على الإعلان.

يأتي الـ CTA بنتائج أفضل كلما زادت المعلومات التي تمكنت من توفيرها لجمهورك قبل جزء الزر، لأنك عندما تقوم بإعلان جمهورك بالنتيجة المتوقعة عند النقر على الإعلان يقوم غير المهتمين به بتجاهله، لذلك أغلب من يقومون بالنقر هو من عملائك المحتملين.

كما يجب العلم أن استخدام عبارات الـ CTA المناسبة على الصفحات تؤدي إلى زيادة معدلات التحويل بنسبة هائلة قد تصل من 70 - 80%. 

لهذا يجب معرفة كيفية توجيه الرسائل المناسبة لعملائك المحتملين للحصول على أفضل استجابة منهم، سواء من خلال مواقع التواصل الاجتماعي أو من خلال التسويق عبر المواقع.

استخدام فعل أمر قوي في بداية الـ CTA

الإيضاح والإيجاز هم أساسيات الـ CTA حيث أن مساحة الإعلان تكون قصيرة جدًا، بجانب قوة المنافسة وكثرة المعروضات، لذا فإنه مهم جدا أن يكون الـ CTA واضح وفي صميم الموضوع.

يجب أن تدع جمهورك يعرفون بالضبط ما تريد منهم أن يفعلوه، أي أن تبدأ الـ CTA بالإجراء المطلوب.

وبطبيعة الحال قد تختلف طريقة عرض الدعوة إلى اتخاذ الإجراء بحسب نوع الموقع، ومن الأمثلة على ذلك:

مواقع التجارة الإلكترونية الـ E-Commerce Website تجد أنه من أنسب وأوضح أشكال الـ CTA هي أفعال مثل "شراء - Buy" أو "تسوق - Shop" أو "اطلب - Order".

الترويج للصفحات الإخبارية أو لأي نوع آخر من الملفات، من الأفعال الواضحة والفعالة "تنزيل - Download" أو "اشتراك - Subscribe".

وإذ كنت تريد أن يقم المتصفح بطلب المزيد من المعلومات يمكنك أن تجرب "ملء النموذج من أجل.." أو "أكتشف كيف..".

بصور عامة يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء واضحة ومباشرة وتحتوي على الفعل الذي تريد أن يقوم المستخدم باتخاذه.

استخدام الكلمات التي تثير العاطفة والحماس

حيث أن الأشخاص يقومون بالشراء بالعاطفة ثم يقومون بتبرير هذه العملية لاحقا بالعقل، لهذا فمن الطرق التي تأتي بنتائج فعالة هي الحصول على استجابة قوية من جمهورك نتيجة حماسهم.

فإذا كان الـ CTA الخاص بك حماسيًا فسيكون جمهورك متحمسًا أيضًا، مثل: "اشتر الآن واحصل على خصم 50٪!"، ليس فقط لأنك تقدم لهم مزايا هائلة، لكن من الذي لن يحب ويسعد بالحصول على طلبه بنصف الثمن؟

لكن يجب توخي الحذر وعدم المبالغة واحترام عقلية الجمهور، مؤخرًا بدء انتشار الخصومات المبالغ فيها، فتقوم تلك المواقع أو الشركات الناشئة بتقديم تخفيض أكثر من 90%، وبالطبع هذه التخفيضات غير حقيقية.

حيث تقوم شركات بتقديم تخفيض السعر بدلًا من 3000 آلاف إلى 200 جنيهًا، فبالطبع هذا ملفت للنظر، لكن أغلب المستخدمين يعرفون جيدًا أن هذا العرض ليس حقيقي.

كما أن كثير من المعلنين لا يأخذون في اعتبارهم رحلة العميل، ويبدؤون بالبيع بصورة مباشرة وهذا لن يأتي بالنتائج المتوقع بل على العكس قد يأتي بنتائج عكسية.

كما لا تعتمد الكلمات التي تثير العاطفة والحماس على التخفيضات فقط، بل تختلف بحسب اختلاف طبيعة المجال واهتمامات المستخدمين، فبالنسبة إلى شخص يتطلع إلى حجز رحلة مع عائلته، يمكنك حثه على اتخاذ إجراء مثل "خطط لعطلة أحلامك اليوم!"

وكثيرًا ما تستخدم علامة التعجب في نهاية هذا النوع من الـ CTA لإثارة الحماس وإعطائه دفعة إضافية، لكن يجب استخدامها بحذر وعدم استخدامها أكثر من علامة تعجب واحدة.

إعطاء سبب لاتخاذ الإجراء المطلوب

يجب منح جمهورك سببًا لاتخاذ الإجراء المطلوب أو توضيح الفائدة منه؟ فهل ستساعدهم على أداء وظائفهم بشكل أفضل أو إنقاص الوزن أو توفير المال أو الجهد وما إلى ذلك.

ترتبط هذه الأسباب بنقطة البيع الفريدة والمميزة للعلامة التجارية الخاصة بك، وتسمى بالـ USP وهي اختصار Unique selling Point، والتي تشير لعرض قيمة مميزة مع تلك الحملة.

يمكن القول إن الـ USP الخاص بك هو أحد أهم الأجزاء لاكتساب عملاء محتملين جدد ويتم الاعتماد عليه بصورة كبيرة في التسويق.

لذا فإن إنشاء مزيج رائع بين نقطة البيع الفريدة والدعوة إلى اتخاذ إجراء تعد من الطريقة الرائعة لزيادة النقرات أو الـ CTR. 

ومثال على ذلك "اتصل اليوم لتحديد موعد استشارتك المجانية!"، ففي هذا المثال لم يتم ذكر فقط الإجراء الذي يريد المستخدم أن يتخذه (اتصل اليوم)، ولكنه زودهم أيضًا بالسبب الذي يجعلهم يتخذون هذا الإجراء (استشارة مجانية).

الاستفادة من الخوف من ضياع الفرصة

الخوف من ضياع الفرصة أو ما يعرف بالـ FOMO وهي اختصار Fear of Missing out، هو حافز فعال للغاية لأنه عندما يعتقد الناس أنهم قد يخسرون فرصة قد لا تأتي مرة أخرى، يبدؤون بالتحرك واتخاذ الإجراء بصورة سريعة.

وتعمل هذه الاستراتيجية على حث الشريحة المستهدفة أو الجمهور على عملية بيع أو تخفيض تقوم الشركة بتقديمها ولن تدوم إلى الأبد وتقوم بالإعلان عنها من خلال جميع وسائل تواصلها.

ففي الغالب قد قمت باستقبال بريد إلكتروني من هذا النوع من الرسائل مرات متعددة على مدار السنة، كرسائل "تسوق اليوم" أو "تنتهي التخفيضات يوم الاثنين "أو حتى "اشترِ الآن واحصل على شهر مجانًا".

وفي كثير من الأوقات هد يكون تجاهل هذا النوع من الرسائل صعب بالأخص في المناسبات العامة، كمناسبة عيد الأم ورمضان ورأس السنة.

وتعمل هذه الاستراتيجية على الحماس والخوف من ضياع الفرصة وهي من الطرق الفعالة بصورة كبيرة عند استخدامها بالطريقة الصحيحة مع الـ CTA، مما يؤكد الحصول على بعض النقرات الإضافية.

“IT IS A LONG FACT THAT A READER WILL BE DISTRACTED BY THE READABLE CONTENT OF A PAGE WHEN LOOKING AT ITS LAYOUT.”

Md Sumon Mia

معرفة نوع الأجهزة الأكثر استخدامًا من قبل العملاء

إنشاء عبارة جيدة للدعوة إلى اتخاذ إجراء مهم للغاية، وهذا ليس سرًا، لكن يجب التفكير أيضًا في تخصيص الـ CTA الخاص بك بناءً على الجهاز الذي يستخدمونه الشريحة المستهدفة.

يعتبر Google أجهزة المكتب "Desktops" والتابلت "Tablet" على أنهم جهاز واحد، حيث أن أحجام الشاشات المستخدمة في الاثنين متقاربة بصورة كبيرة، وبالتالي الأشخاص الذين يبحثون من خلالها يتبعون نفس الأنماط أو السيناريوهات.

علمًا بأن الأشخاص الذين يستخدمون هواتفهم للبحث عبر الإنترنت غالبًا ما يكونون الشريحة الأكبر، لكن تختلف النسب بحسب طبيعة المجال.

حيث تميل الأجهزة المحمولة غالبًا ما يبحثون عن إشباع فوري أو نتائج سريعة، أما الذين يبحثون عن شيء ما على سطح المكتب أو الجهاز اللوحي في إجراء أبحاثهم، يكونون ليسوا مستعدين تمامًا للالتزام.

مما يجعل من الحكمة تخصيص عبارة حث المستخدمين على اتخاذ إجراء بناءً على طبيعة الجهاز الذي يستخدمه هذه الشريحة.

كما يجب الأخذ في الاعتبار طبيعة العمل الخاص بك، فإذ كنت تسوق لمطعمك أو محلك التجاري حتى أن كان الجمهور يستخدمون أجهزة المكتب لمعرفة المزيد عنك ومقارنة ما تقدمه بالمنافسين.

كما يمكن أن يقوم بنفس المقارنة من خلال الهاتف لكن عند اقتناعه بك ورغبته في الذهاب إليك يجب أن تكون مستعد لهذا، لذا يفضل إنشاء عبارة حث على اتخاذ إجراء مناسبة لاحتياجه، وكثيرًا ما يفضل أن تتمحور حول المكالمات الهاتفية. 

فيمكنك تجربة شيء مثل "اتصل الآن للبدء" أو "اتصل بنا اليوم للحصول على مزيد من المعلومات"، وهذا من شأنه أن يساعد في توجيه جمهورك المستهدف لاتخاذ الإجراء الذي تريد منهم أن يقوموا به.

هناك طريقتان يمكنك من خلالهما جعل هذا التكتيك أكثر فاعلية:

تمنحك Google القدرة على تعيين تفضيلات الجوال " Mobile Preference" لإعلاناتك، مما يسمح لك بتخصيص إعلانات معينة لتظهر فقط لعمليات البحث المكتملة على أجهزة الجوال، فيمكنك تركيز الـ CTA الخاص بك للحصول على المزيد من المكالمات الهاتفية.

تمكين إضافات المكالمات "Call Extensions" التي تسمح لك بعرض رقم هاتفك بجانب إعلاناتك. 

هذه الخيارات متاحة لجميع الأجهزة، لكن Google تقوم تلقائيًا بضبط طريقة عرض الـ Call Extensions في عمليات بحث الجوال، بدلاً من ظهور رقمك، ويتم هذا عن طريق عرض زر "اتصال - Call" صغير، مما يسمح بالاتصال بلمسة واحدة. 

ويُعرف هذا بوظيفة "Click- to-Call" في Google.

لا تخاف من القليل من الإبداع

من الجيد متابعة وتحديث عبارات الـ CTA من وقت لآخر أو كلما لزم الأمر، تمامًا مثلما تفعل مع إعلانك.

تُعد اختبارات الـ A/B من أفضل وأقدم الاستراتيجيات التي يمكن تحديد من خلالها عبارة الـ CTA الأنسب لإعلانك، حيث إن الدعوة الأنسب ستاتي بالكثير من النقارات والعكس.

وبالرغم من أن طرق عرض الدعوة إلى اتخاذ إجراء التي قمنا بشرحها جيدة وفعالة، إلا أنك لن تعرف الأنسب لحسابك أو لإعلانك إلا بعد تجربتها مع شريحتك المستهدفة وبالأخص مع الـ PPC.

الـ PPC هي بالتأكيد لعبة تجربة وخطأ Try & Error، ولهذا قد تكون نتائج الإعلانات محبطة بالأخص للمبتدئين أو عند الإعلان عن منتجك في البداية، والـ CTA ليست استثناءً من القاعدة.

يمكن أن يبدو شيء ما رائعًا على الورق أو قد يبدو رائعًا عندما يوصي به أحد زملائك، ولكن الطريقة الوحيدة التي ستعرف بها على وجه اليقين ما إذا كان هناك شيء ما سيعمل بحسابك هي اختباره.

قد لا يستجيب جمهورك المستهدف بشكل جيد لما يمكن اعتباره مؤكد النجاح.

لذا أوصي ليس فقط باختبار عبارات الـ CTA المختلفة ولكن أن تضيف لمسة من الإبداع من وقت لآخر أيضًا، خاصتًا إذا كان جمهورك المستهدف لا يستجيب جيدًا لإعلاناتك أو أنه يتعرض للكثير من الإعلانات، فيمكنك أيضًا محاولة التفكير خارج الصندوق قليلاً.

فيمكنك إذ كنت تسوق لمنتج للحفاظ على الصحة يمكن بدلًا من استخدام عبارة "املأ هذه الاستمارة للبدء" استخدام "أبدأ حياة أكثر صحة الآن".

استخدام الأرقام كلما سمح الأمر

نحن المستهلكون نستجيب بصورة أفضل عند رؤية الأرقام مثل الأسعار والخصومات والعروض الترويجية والحوافز وما إلى ذلك وبالأخص الأرقام الفردية.

ويساعدنا ذلك على تحديد ما إذا كان الأمر يستحق دفع المال في الأشياء التي نريدها أو نرغب في شرائها وبالتحديد عند شراء تلك المنتجات غير الضرورية في حياتنا اليومية.

لهذا عندما تسنح الفرصة، فلماذا لا تجذب جمهورك المستهدف بهذه الطريقة؟

لتواجد السعر في نسخة الإعلان نتائج أفضل بكثير من عدم تواجدها، وهذا يشمل أيضًا الـ CTA الخاص بك.

فإذا رأى أحد المستخدمين معلومات التسعير الخاصة بك في إعلانك، وقرر النقر للوصول إلى موقعك، فأنت تعلم أنه لا يزال مهتمًا بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها.

ولكن إذا لم تقم بتقديم معلومات التسعير في إعلاناتك، فقد ينقر شخص ما للوصول إلى موقعك ويكون متحمسًا للمنتج أو الخدمة، ولكن يجد أن الأسعار غير مناسبة لاحتياجاته، وبالتالي عدد نقرات كبير ونسب تحول أقل.

لذا فمن الأفضل تجربة تضمن التسعير في الـ CTA الخاص بإعلانك أو إضافة معلومة رقمية قابلة للتطبيق.

مثل "تسوق اليوم لشراء أجهزة تلفزيون بأقل من 5000 جنيهًا" فلا يظهر للمستخدم فقط مقدار القليل الذي سيدفعه مقابل جهاز تلفاز، ولكنه يشمل أيضًا جزء الخوف من ضياع الفرصة.

وإذا كنت تدير عرضًا ترويجيًا خاصًا للشحن، فيمكنك تجربة شيء مثل "اطلب قبل يوم الأحد للشحن ليوم واحد" وقد يبدو CTA الخاص بك شيئًا مثل "احجز اليوم واحصل على خصم 15٪ عند شرائك المرة القادمة أو لمدة 3 أشهر".

لكن يجب الحذر فأن كثيرون يقمون باستخدام الـ CTA ولكن بطريقة خادعة أكثر مثل "تسوق اليوم لشراء أجهزة تلفزيون بأسعار تبدأ من 2000 جنيهًا"، وعندما يبدأ الجمهور المستهدف في النقر يجد أن هذا النوع من التلفاز ليس الذي تم العرض عليه.

لهذا يجب الحذر عند وضع الـ CTA الخاص بالحملة الإعلانية التي تقوم بتنفيذها حتى تأتي بالنتائج المتوقعة سواء مع الـ PPC أو حتى مع الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

نصائح عامة

• يفضل استخدام الألوان الدافئة (الأصفر والأحمر والبرتقالي) مع زر الـ CTA، حيث أنها أثبتت نجاحها مقابل الألوان الباردة (الأزرق والأخضر والأرجواني).
  
•  التأكد من أن المكان المعروض به زر الـ CTA مناسب، أي يمكن تجربته مرة في منتصف الصفحة ومرة على اليمين ومرة على اليسار ومقارنة النتائج.
• لا تقدم بالمبالغة في أي من طرق تقديم أو عرض الـ CTA الخاص بك وبالأخص عندما تضيف لمسة إبداعية لها.
• يجب أن تحترم عقلية الجمهور وعدم تقديم عروض وهمية أو عروض لا أساس لها من الصحة.
• عند استخدام اللغة السلبية في الـ CTA يجب استخدامها بحذر حتى لا تأتي بنتائج عكسية، لأنه غالبًا ما تكون للكلمات السلبية أثر سيئ على الإعلان.

الخلاصة

الـ CTA لا غناء عن استخدامها في موقعك أو حملتك الإعلانية مع اختلاف مكانها أو الصفحات التسويقية الخاصة بك، لذا يجب استخدام الدعوة إلى اتخاذ إجراء بالصورة المناسبة وتجربتها بأكثر من طريقة للوصول لأكثر الطرق فاعلية.

لا تقدم أي دعوة إلى اتخاذ إجراء إذا كنت لن تلتزم بهذا الإجراء، لأن هذا سوف يأتي بنتائج عكسية على المنتج الخاص بك ويسيء لسمعة علامتك التجارية.

فإذ كنت توعد بتقديم استشارات مجانية يجب عليك تقديمها للعملاء الذين قاموا بالفعل بالتواصل معك وعدم تجاهلهم.

فإن الدعوة إلى اتخاذ إجراء ليست ضمان نجاح موقعك ولكنها أحد الأساسيات التي يصعب نجاح الموقع أو الحملة الإعلانية من دونها، لذا يجب التأكد من استخدامها بالطريقة المناسبة للشريحة المستهدفة للحملة الإعلانية.

لذا شاركنا بعباراتك المفضلة لحث المستخدمين على اتخاذ إجراء، أو تلك التي فجاءتك بنجاحها وأنت لم تكن تتوقع هذا؟ 

والعكس، وما هي العبارة التي كنت تتوقع أن تأتي بنتائج مبهرة وانتهى الأمر بعدم استخدامها مجددًا؟

أحب أن أسمع تجاربكم، لذا أرجو ألا تترددوا في مشاركتها معنا!